budiwiyono.com

Word of Mouth Marketing, Fans dan Opportunity to Grow

Seorang pengusaha yang berangkat dari China dalam penerbangan menuju Singapura tiba-tiba mengalami penyakit misterius yang memaksa pesawat mendarat di Hanoi, Vietnam dan ternyata beliau meninggal di rumah sakit di Hanoi Beberapa dokter dan perawat yang mencoba menyembuhkannya ternyata meninggal beberapa hari kemudian. Kejadian yang menggemparkan otoritas kesehatan sedunia yang dikenal dengan SARS.

Seorang teman mengirimkan pesan lewat “jika suatu ketika sedang asyik chating sama teman, muncul pesan dari teman kita yang saat itu juga sedang on-line yang menampilkan sebuah web address, lebih baik langsung ditutup saja karena begitu di-klik, otomatis virus akan menyerang seluruh account record di contact kita. Kasihan kan teman kita yang tidak tahu apa-apa kok tiba-tiba muncul virus”

Penelitian dari lembaga Kaspersky APAC menunjukkan infeksi komputer melalui media penyimpanan yang removable seperti flash disk masih menjadi ancaman terbesar, program-program jahat yang secara otomatis diluncurkan dari media penyimpanan yang mudah untuk dibawa-bawa ini.

Begitulah word of mouth bekerja. Layaknya virus SARS dan virus komputer yang menyebar begitu cepat hanya mengandalkan seseorang yang memiliki jaringan yang luas. Virus SARS tersebar karena banyaknya jaringan dari sang pengusaha ke perawat dan dokter, perawat “menyampaikan” ke perawat lainnya dan seterusnya. Hal yang sama terjadi karena satu “flashdisk” berpindah dari satu komputer ke komputer lainnya. Begitu juga cara word of mouth marketing (WOMM) bekerja, dari satu konsumen ke konsumen lainnya.

Lalu, apakah WOMM hanya sekedar memindahkan sesuatu dari seorang konsumen ke konsumen lainnya? Mari kita simak kasus yang menarik dari General Motor.
Pada awal Spetember 2004, Pontiac, sebuah perusahaan otomotif di Amerika membagi-bagikan mobil gratis kepada 276 orang melalui acara Oprah Winfrey Show dan menghabiskan US$ 7 juta

Ini adalah kasus yang sangat fenomenal tentang WOMM. Ini merupakan launching seri terbaru Pontiac G6 dari General Motor.Keesokan harinya muncul berita di mana-mana yang mengatakan Oprah Winfrey bagi-bagi mobil. Semua orang membicarakan kehebohan ini. Enam bulan kemudian, Pontiac G6 nyaris hilang dari peredaran. Loh, bukannya heboh dibicarakan? Bahkan pertama kali di dunia dalam sebuah acara televisi dimana semua penonton mendapatkan hadiah mobil. Total sebanyak 624 media membuat berita tentang acara tersebut, lebih dari setengah juta orang juga menjadi sangat penasaran dan mengunjungi situs resmi Pontiac.

Apa pelajaran yang bisa kita ambil? Membuat produk kita dibicarakan orang banyak belumlah membuat perusahaan kita sukses. Ini baru WOMM level pertama. Bagi saya, WOMM sama dengan bagaimana membuat pelanggan kita membicarakan (do the talking), mempromosikan (do the promotion) dan menjual (do the selling) yang saya singkat menjadi TAPS (Talking, Promoting dan Selling) yang menjadi acuan dasar dari penelitian word of mouth marketing pertama di Indonesia.

Kegagalan Pontiac dengan Oprah Winfrey menunjukkan bagaimana salah kaprah-nya kebanyakan merek yang berniat menjalankan WOMM dengan menggunakan selebriti, kehebohan dan segala publisitas yang akhirnya hanya mencapai tujuan WOMM level pertama.

Seorang konsumen membicarakan – bisa positif atau negatif – belum tentu akan mempromosikan sebuah merek secara positif, apalagi “menjual”. Menjual tidak berarti harus mengubah konsumen menjadi salesman layaknya agen MLM tetapi konsumen kita berhasil mengubah (transform) konsumen lain yang tidak percaya, memiliki persepsi negatif dan tidak mau mencoba merek kita menjadi percaya, persepsi positif dan akhirnya mencoba. Transform your talkers! Transform the people your talkers talk to!

Penelitian dari London School of Economics menunjukkan peningkatan 2% word of mouth dari konsumen akan mempengaruhi 1% pertumbuhan finansial. Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) – dimana saya banyak aktif terlibat dalam diskusi dan penelitian – menunjukkan satu WOM Unit (satu pembicaraan tentang merek) berharga US 50 sen. Prof Walter Carl dari Northeastern University menghasilkan angka yang lebih tinggi yaitu US$ 1,2 untuk setiap WOM Unit

Bagaimana dengan Indonesia? Rata-rata dari keseluruhan kategori, positive WOM (PWOM) didistribusikan kepada tujuh konsumen, sementara negative WOM (NWOM) kepada 11 orang. Tingkat WOM Conversion (menceritakan kembali kepada orang lain) sebesar 85% dan 67% menjadikan WOM sebagai sumber informasi untuk mengubah keputusannya.

Jika kita menggunakan penelitian Prof. Duncan Watts dari Columbia University yang termashyur dengan konsep “six-degree separation” maka seorang konsumen di Indonesia yang menyebarkan PWOM dapat mempengaruhi 63831 konsumen lainnya. Apalagi NWOM, dapat mempengaruhi 881421 konsumen lainnya. Dahsyat, bukan?

Untuk itu, praktisi pemasaran di Indonesia dapat menjalankan WOMM dengan memulai dari level pertama. Temukan profitable talkers untuk merek Anda. Mereka adalah orang-orang dengan jaringan dan kredibilitas yang tinggi yang akan memulai pembicaraan, mempromosikan merek dan akhirnya menjadi fans yang dapat “menjual” merek Anda kepada orang lain. Profitable talkers di Indonesia tidak lebih dari 15% dan hanya 3% yang tergolong sebagai fans sebuah merek!

Penelitian ini juga memberikan fakta menarik bahwa tidak semua kegiatan community marketing justru bermanfaat. Sebagai pemegang merek, bukankah Anda justru sering “ditodong” oleh anggota komunitas hanya sekedar dimintai “sumbangan dan sponsorship” sementara jika merek Anda melakukan kesalahan sedikit, NWOM langsung menyebar. Banyak anggota komunitas yang bisa menjadi talkers tetapi apakah mereka fans? Fans yang tidak hanya membicarakan dan mempromosikan tetapi juga menjual dan membela merek Anda jika ada NWOM yang terjadi? Jadi, sudah saatnya membuat program fans relationship management dibandingkan sekedar community marketing. Mereka hanya 3% tetapi pengaruhnya akan luar biasa.

Lalu, apa makna dari word of mouth marketing index (WOMI) ini? Mengapa ada sejumlah merek yang tergolong “kecil” dari segi pangsa pasar dan SOV (share of voice) bisa memimpin? Merek-merek ini saya kategorikan sebagai Word of Mouth Product (WOMP), mereka memang memiliki keunggulan dari segi produk sehingga produk lah yang membuat merek ini dibicarakan dan direkomendasikan. So, what?

Faktanya, tidak semua produk bisa diciptakan sebagai WOMP yang canggih, penuh terobosan, enak dan ditunggu-tunggu. Disinilah peranan WOMM, usaha pemasaran yang membuat konsumen membicarakan, mempromosikan dan menjual produk yang biasa-biasa tersebut. Jadi, WOMP + WOMM = Profitable Business!

Inilah uniknya WOMI. Jika konsumen merekomendasikan merek Anda, bukankah itu sebuah pertanda peluang untuk mengembangkan dan meningkatkan pertumbuhan merek tersebut? Kalaupun ada merek-merek kecil yang menggungguli merek besar yang menghabiskan dana besar untuk investasi SOV, itu berarti merek-merek tersebut memiliki peluang pertumbuhan (opportunity to grow) di pasar bila cerdas memanfaatkan WOMM.

Lihat saja P&G merekrut 225.000 anak muda atau sekitar 1% dari populasi anak muda di Amerika Serikat. Agen WOM ini dinamakan sebagai Tremor Crew. Mereka diberi kesempatan ekslusif untuk menikmati dan memberi saran terhadap sampel produk baru dan dilibatkan pada kegiatan yang menyenangkan. Efek WOM yang ditimbulkan dari program ini cukup kuat. Peserta Tremor yang mendapat kesempatan pertama untuk mendapatkan suatu barang dan terlibat pada prosesnya akan sangat senang menceritakannya pada orang lain.

Tremor Crew merupakan anak muda terpilih yang memiliki pengaruh kepada teman-temannya atau yang biasa disebut VIP (Very Influential Person). Inilah yang disebut sebagai profitable talkers. Bukan asal talkers seperti selebriti yang punya jaringan tapi kredibilitas nya rendah. Ya, Tremor Crew ini adalah orang-orang pilihan yang punya jaringan lima sampai enam kali lebih banyak dari orang biasa. Mereka juga cukup punya pengaruh di jaringannya, sehingga pesan yang disampaikannya tentang produk P&G akan lebih didengar.

Sebagai contoh adalah produk lipstick terbaru dari CoverGirl, setiap satu Tremor Crew yang menyampaikan pada sekitar 9 temannya, maka 6 dari temannya tersebut tertarik untuk membeli produk tersebut. Tremor dilaporkan dapat menaikan penjualan sekitar 10-30 %. Diperkirakan keuntungan yang diperoleh oleh P&G memanfaatkan Tremor Crew meningkat 30%.

Kita semua tahu dan yakin rekomendasi dari keluarga dan teman justru paling dipercaya. Banyak penelitian yang menunjukkan sumber informasi WOM lebih dipercaya dan kredibel. Manusia dimana-mana juga suka berbicara, bersosialisasi dan bergosip ria. Lalu kenapa masih ragu? Masih terjebak dengan comfort zone? menjalankan conventional marketing?

Kalaupun masih terjebak zona nyaman. Bisa memulai WOMM dengan ide sesederhana apa yang dilakukan Sunlight. Tetap saja beriklan, tetapi isi iklannya memanfaatkan Ibu-ibu untuk bercerita, berpromosi dan berjualan ke Ibu-ibu lainnya. Mudah, bukan?

Terlepas besar kecilnya merek Anda, sudah saatnya investasi di WOMM. Inilah indikator peluang pertumbuhan merek Anda di masa mendatang. Setelah memuaskan pelanggan, setelah membangun ekuitas merek, berikutnya buatlah konsumen merekomendasikan merek Anda dengan program WOMM. Make your customers do the talking, promoting and selling!

Source: Sumardy