Parade Merek Rekomendasi Konsumen

SWA dan onbee Marketing Research menggelar survei tingkat word of mouth marketing yang pertama di Indonesia. Di mana posisi merek Anda?

Taufik Hidayat

“Tidak ada satu pun iklan atau penjual yang akan mampu meyakinkan Anda secara persuasif tentang kualitas sebuah produk selain teman, kenalan, pelanggan lama atau ahli yang independen” (Philip Kotler)

Mei 2004, pakar pemasaran Simon Jonatan menulis kolom di media kesayangan Anda ini. Dalam tulisan yang berjudul “Tak Selamanya Iklan Berkuasa”, Simon menyoroti fenomena kekalahan Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan (PDIP) pada Pemilu 2004. Bahkan, di Jakarta PDIP hanya berhasil menduduki peringkat ketiga di bawah Partai Demokrat (PD) dan Partai Keadilan Sejahtera (PKS), termasuk di kawasan Menteng, tempat kediaman “Ratu” negara.

Padahal, kala itu PDIP telah menggelontorkan dana yang sangat besar untuk mengomunikasikan “mereknya” di berbagai media, termasuk membombardir hampir semua stasiun televisi dengan iklan bertema “Moncong Putih”.

Mencuatnya PD dan PKS yang notabene merupakan partai baru tak lain karena kedua partai tersebut punya unique selling point, yaitu figur dan ikatan yang sangat kuat, yang oleh para pendukungnya disebarkan dengan cara getok tular atau dalam bahasa pemasarannya disebut word of mouth marketing (WOMM).

Kejadian di atas merupakan satu bukti bahwa ada cara lain yang jauh lebih efektif dalam mengomunikasikan sebuah merek ketimbang iklan. Diakui atau tidak, kredibilitas iklan dari waktu ke waktu memang terus menurun. Terlebih saat ini jumlah iklan yang muncul sudah sedemikian banyak dan hampir semuanya tampil dengan tema yang sama, sehingga konsumen menjadi bingung menentukan produk mana yang akan dipilihnya.

Kala bingung dalam menentukan pilihan, konsumen akan mencari opini tambahan dari lingkungan sekitar, entah itu keluarga, teman atau kerabat. Dan biasanya, opini inilah yang lebih dipercaya, karena dianggap lebih tulus dibanding iklan.

Kekuatan WOMM tidak perlu dibantah lagi. Bahkan, dalam bukunya, Buzzmarketing, Mark Hughes menyebutkan bahwa saat ini WOMM menjadi jauh lebih penting dibanding sebelumnya. Dan hampir semua pakar dan praktisi pemasaran sepakat bahwa inilah jurus paling sakti dalam memasarkan produk atau jasa.

Semakin besarnya peran WOMM bagi dunia pemasaran membuat Majalah SWA dan onbee Marketing Research (bagian dari Octovate Consulting Group) mengambil inisiatif melakukan survei untuk mengukur tingkat WOMM berbagai kategori produk. Ini merupakan satu-satunya survei WOMM yang pernah dilakukan di Indonesia.

Survei kali ini melibatkan 1.850 responden (1.000 random sampling dan 850 booster sampling) di lima kota besar, yaitu Jabodetabek, Bandung, Surabaya, Medan dan Makassar. Usia responden 15-55 tahun dengan tingkat sosial ekonomi dari A sampai E.

Survei dilakukan terhadap 105 kategori produk, dengan mengukur empat variabel utama, yaitu talking (tingkat merek tersebut dibicarakan oleh konsumen), promoting (tingkat merek tersebut dipromosikan oleh konsumen), selling (tingkat merek tersebut dijual/direkomendasikan oleh konsumen) dan social network (jaringan sosial yang dimiliki konsumen). Lebih lengkap, baca Metodologi.

Menurut Sumardy, pakar pemasaran dari Octovate Consulting Group, melalui metodologi yang valid, WOMM bisa diukur. Hal ini menurutnya juga sudah dilakukan di berbagai negara, antara lain Amerika Serikat. “Sama seperti ekuitas merek dan kepuasan pelanggan, WOMM juga bisa diukur,” ujarnya.

Survei ini mencoba mencari tahu merek apa saja yang dibicarakan dan direkomendasikan oleh konsumen Indonesia. “Penelitian ini lebih ingin mengidentifikasi apa yang dibicarakan dan dipromosikan konsumen Indonesia,” Sumardy menjelaskan.

Saat ini, dikatakan Sumardy, tantangan dalam memasarkan sebuah produk semakin berat. Jurus-jurus pemasaran “tradisional” sudah tidak cukup, karena semua produk menempuh jalur yang sama. Karena itu, jurus tersebut terasa menjadi jauh lebih mahal ketimbang sebelumnya.

Menurutnya, saat ini perusahaan semakin mengharapkan biaya yang telah dikeluarkan bisa memberikan hasil yang jauh lebih efektif karena media seperti televisi dan radio efektivitasnya menurun. Orang pemasaran membutuhkan alternatif baru, salah satunya WOMM, yang kelebihannya bisa digabung dengan media baru lainnya seperti online dan ponsel. “WOMM tumbuh sebagai sebuah industri dan sebuah konsep pemasaran yang memungkinkan menggunakan Internet mobile,” katanya.

Ada banyak temuan menarik yang didapat. Di antaranya, rata-rata orang Indonesia membicarakan hal yang baik ke 7 orang lainnya. Namun, untuk hal yang berbau negatif, mereka bisa menceritakan ke 11 orang lainnya. “Orang lebih suka berbicara yang negatif dibanding yang positif,” kata Sumardy. Kedua, ketika seseorang menerima WOMM negatif, maka untuk menetralkan hal tersebut, dia butuh mendengar 6 hal positif WOMM baru. Ketiga, sumber informasi yang cukup kredibel bagi konsumen Indonesia adalah teman dan keluarga, yang jauh lebih kaya dibandingkan iklan. “Sumber informasi yang paling tidak dipercaya adalah salesman dan iklan. Mereka meragukan kredibilitasnya.”

Yang juga cukup menarik, walau alat komunikasi sudah demikian berkembang, tatap muka masih menjadi medium utama bagi konsumen untuk membicarakan sebuah merek, baru diikuti percakapan telepon dan SMS.

Temuan menarik lainnya, betapa besar pengaruh WOMM terhadap keputusan membeli. Dalam survei kali ini, terungkap bahwa 67,78% responden akhirnya memutuskan membeli produk yang direkomendasikan lewat jalur WOMM.

Faktor utama yang membuat WOMM lebih “dipercaya” adalah karena komunikasi via WOMM dianggap lebih jujur dan tulus. Pasalnya, pihak yang merekomendasikan merek tersebut merupakan orang yang sudah dikenal konsumen.

Namun, walaupun terkesan jujur dan tulus, WOMM sebenarnya juga bisa dibentuk. Dan dalam kehidupan sehari-hari, sesungguhnya kita sering secara kasat mata melihat upaya yang dilakukan produsen (penjual) untuk menciptakan WOMM. Anda pasti sering membaca kalimat berikut di berbagai tempat; “Jika Anda puas, beritahu pada teman dan kerabat Anda. Jika Anda tidak puas, beritahu kami.”

Sumardy mengatakan, WOMM dapat didorong dan difasilitasi. Perusahaan dapat bekerja lebih keras untuk membuat orang lebih puas. Mereka mendengarkan konsumen, mempermudah konsumen menceritakan perusahaan ke teman-temannya, dan memastikan agar individual yang berpengaruh mengetahui kualitas bagus produk/jasa perusahaan.

Berbagai upaya memang telah dilakukan perusahaan untuk membentuk WOMM. Lihat saja upaya Kentucky Fried Chicken (KFC) yang juga terpilih sebagai most recommended brand untuk kategori Resto Cepat Saji. Indeks WOMM yang diraih KFC jauh meninggalkan merek-merek lain.

Menurut Fabian Gelael, Chief Operating Officer PT Fast Food Indonesia, dalam rangka menciptakan WOMM, perusahannya lebih fokus ke arah real experience yang pelanggan rasakan. “Fokus kami ada tiga, product excellence, hospitality dan speed pelayanan,” ujarnya. Tiga fokus tersebut kemudian digabungkan dengan strategi yang hanya dilakukan KFC sendiri, yaitu menggelar KFC Music Hitlist.

Artis-artis yang tergabung dalam KFC Music Hitlist sekaligus menjadi duta merek KFC. Harapannya, setiap kali mendengar atau melihat band tersebut tampil, konsumen akan mengingat KFC. Saat ini beberapa band telah bergabung, antara lain Juliette, BAG dan Antique.

Demikian juga Stimuno. Merek besutan PT Dexa Medica ini terpilih sebagai merek yang paling direkomendasikan konsumen untuk kategori Sistem Imunitas Anak. Menurut Sylvia A. Rizal, Head of Marketing & Sales OTC Dexa Medica, salah satu faktor yang sangat penting dalam terciptanya WOMM adalah kualitas produk. Dalam hal ini, dikatakan Sylvia, berarti konsumen benar-benar merasakan manfaat Stimuno sesuai dengan ekspektasinya.

Sylvia mengatakan, salah satu keunggulan Stimuno: sebelum dijual secara bebas pada 2005, merek ini sudah direkomendasikan dan diresepkan oleh dokter sejak 1999. “Konsumen menjadi lebih percaya terhadap manfaat Stimuno.”

Besarnya manfaat WOMM juga diakui PT Fonterra Brand Indonesia (FBI), produsen susu berkalsium Anlene. Menurut Ricky Afrianto, Manajer Merek FBI, pihaknya sangat peduli pada pengembangan merek secara jangka panjang dan menyadari bahwa WOMM merupakan alat yang paling berharga bagi sebuah merek. “WOMM mempunyai kredibilitas yang lebih tinggi dibanding iklan, karena pesan ini disampaikan oleh konsumen ke konsumen yang lain, bukan dari perusahaan ke konsumen,” ujar Ricky.

Untuk itu, FBI mengarahkan strateginya ke terciptanya WOMM bagi produk ini. Langkah yang dilakukan FBI antara lain terus melakukan edukasi. Salah satunya, menawarkan pengecekan tulang (bonescan) dan edukasi mengenai osteoprorosis secara berkala dan kontinyu ke konsumen. Dari situ, konsumen mulai membicarakan Anlene. ‘Tahap selanjutnya, mereka (konsumen) akan merekomendasikan hal ini kepada teman-teman dan keluarga mereka agar ikut pemeriksaan tulang ini dan akhirnya membantu kami dalam hal mempromosikan produk kami secara tidak langsung,” Ricky menerangkan.

Namun, tidak semua merek yang terpilih sebagai most recommended brand sudah menjalankan WOMM secara sistematis. Seperti diakui Sambas Winata, VP Pemasaran PT Tang Mas, produsen Frutang, walau merek besutannya terpilih sebagai most recommended brand, pihaknya belum menjalankan strategi WOMM secara sistematis. “Kami tidak secara langsung secara terstruktur menjalankan pola ini (WOMM). Tetapi secara tidak langsung program talking kami jalankan dengan cara terbuka kepada media,” ujarnya.

Menurut Amalia E. Maulana, konsultan merek & etnografer, di era konsumen yang sudah mulai skeptis terhadap obral janji iklan merek/perusahaan, peranan WOMM memang menjadi semakin penting. WOMM menempatkan konsumen sebagai subjek, bukan objek. “Kegiatan marketing yang dilakukan oleh pihak nonperusahaan dinilai lebih netral dan dipercaya konsumen lainnya karena bebas kepentingan,” kata Amalia.

Dia memaparkan, dalam banyak studi dijelaskan bahwa WOMM sangat bernilai untuk produk-produk yang tergolong high involvement (keterlibatan konsumen secara emosional tinggi atau punya risiko yang tinggi bila salah membeli). Jasa profesional seperti konsultan dan dokter, misalnya, termasuk dalam kelompok ini.

WOMM juga bernilai tinggi dalam situasi di mana khalayak sasaran tidak punya waktu untuk mencari informasi, padahal informasi sangat penting untuk keputusan membeli produk/jasa yang relatif mahal. WOMM untuk mereka berguna karena akan mengurangi risiko dan memperkaya pertimbangan pemilihan produk.

Menurut Amalia, survei yang dilakukan SWA kali ini akan sangat membantu para pengelola merek untuk mengetahui posisi mereknya. Meski demikian, dia menyarankan agar para pemasar melihat data WOMM ini sebagai sebuah bagian yang tidak terpisahkan dari kegiatan integrated marketing communication. “WOMM tidak berdiri sendiri. WOMM harus dibarengi dengan kegiatan marketing communications secara serempak dan sinergis, sehingga akan menghasilkan dampak yang jauh lebih berarti, dibandingkan dengan setiap kegiatan dilakukan sendiri-sendiri,” ujarnya.

Reportase: Darandono, Eddy Dwinanto Iskandar, Moh Husni Mubarak, Kristiana Anissa dan Siti Ruslina
Riset: Siti Sumariyati

=========================
Tanggapan terhadap Metodologi Survei
=========================

Istijanto Oei, Pengajar Prasetiya Mulya Business School dan Konsultan Pemasaran: Masih Bisa Ditambah Variabel Lain

Terkait metodologi penelitian, yang terpenting adalah responden yang diteliti harus didefinisikan dengan jelas. Siapa yang menjadi responden sasaran? Tidak bisa asal-asalan hanya melihat dari sisi demografis. Karena WOMM berkaitan dengan merek, status responden seharusnya sebagai pelanggan saat ini merek yang diteliti. Untuk itu, pengambilan sampelnya tidak sekadar menggunakan strata (stratified) secara demografis/geografis, tapi yang lebih penting harus mewakili pelanggan dari setiap merek yang diteliti.

Tiga variabel yang diteliti, yaitu talking, promoting dan selling, pun harus mencerminkan pengukuran WOMM secara positif ataupun negatif. Kalau pelanggannya menceritakan hal negatif, itu harus tecermin juga dalam hasil. Sebab, WOMM tidak selalu menganjurkan, tapi bisa juga melarang atau tidak merekomendasikan orang lain untuk membeli suatu merek. Selain itu, mungkin masih bisa ditambah dengan satu variabel lagi, yaitu sacrificing (mau berkorban atau membela). Jadi, harus pula diteliti: kalau ada orang yang menjelekkan merek yang dikonsumsi, seberapa besar pelanggan membela dan menyanggahnya, bahkan berkorban demi mereknya.

————————–

————————–————————–————————–——

Wiweko Adi Nugroho, Direktur Pengelola Link & Beyond:
Yang Terpenting, Validitas Responden

Dalam survei WOMM ini, yang jelas harus dilihat kembali adalah siapa respondennya dan siapa target pasar setiap kategori produk yang disurvei. Selain itu, angka social network harus memiliki validitas yang jelas. Dari metodologi, saya lihat cluster-nya pasti banyak. Angka social network harus dapat mewakili setiap target pengguna suatu merek, dan dengan demikian validitasnya harus diutamakan.

Validitas survei itu penting bagi pemasar, karena pemasar tentu tidak sekadar ingin produknya populer. Pemasar juga ingin tahu berapa banyak penjualan yang dapat dicapai dengan adanya promosi suatu merek. Contoh, saya sebagai orang yang tidak tahu banyak tentang merek mi instan di pasar, jika ditanya tentang merek mi instan yang menjadi top of mind, mungkin saya akan menyebutkan Supermie. Namun ketika ke pasar, saya akan terkejut karena merek mi instan sangat banyak. Jadi, mungkin untuk kategori seperti mi instan, yang cocok disurvei adalah para ibu rumah tangga atau pengurus rumah tangga. Dalam hal ini, validitas pada angka social network harus benar-benar diperhatikan.

————————–————————–————————–————————–——

Sambas Winata, VP Pemasaran Tang Mas:
Tiga Variabel yang Diukur Sangat Bergantung pada Produk

Metodologi yang digunakan sudah bagus. Tiga variabel yang diukur juga sudah tepat. Namun, semua akan kembali ke produk itu sendiri. Sebuah produk akan dibicarakan, dimuat di koran ataupun dicari via Internet jika punya sesuatu yang berbeda. Kalau tidak ada sesuatu yang unik, tidak mungkin dibicarakan.

Untuk promoting, justru agak sulit karena agar dibicarakan secara positif, harus mendekati opinion leader. Kalau produknya bagus, akan dibicarakan secara positif, tapi kalau produknya jelek, akan dibicarakan negatifnya. Sehingga, produsen harus mempromosikan produknya agar dibicarakan secara positif. Adapun dari sisi selling, harus dilihat dari kelayakan produknya. Produk tersebut akan direkomendasikan jika punya kelebihan dibanding produk lain.***

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s